Проблемы интеграции бизнеса с образовательным процессом на примере маркетинга и рекламы

Рынок образовательных услуг отличается высокой конкуренцией. Как создать уникальное преимущество, релевантное ожиданиям клиентов, как минимизировать разрыв между академизмом вузов и требованиями отрасли, как интегрировать практиков в образовательный процесс с пользой для студентов и без ущерба для учебных программ? Ответы на вопросы читайте в данной статье.

Маркетинг — одна из самых перенасыщенных консультантами областей бизнеса. Делиться советами и даже мудростью в этой сфере не пытается только ленивый. Как следствие, все современные технологии обучения апробируются в этой сфере, а некоторые в ней и зарождаются. Однако из высшей школы, где гонорары невысоки, а требования учебных стандартов далеки от реальности, консультант, обогащенный знанием современных образовательных технологий, а также актуальным опытом работы с заказчиками — производителями товаров, поставщиками услуг, розницей и дистрибьюторами, поиграв немного в преподавателя, в конечном итоге сбегает. Существует еще много мест для его педагогической самореализации: бизнес-школы, разные краткосрочные курсы, собственная деятельность как бизнес-тренера. Его гонорар растет пропорционально количеству времени, которое он тратит на карьеру.

При средней зарплате в 20 тыс. руб. в вузах остаются только самые ярые приверженцы. Их кейсы устаревают, их советы и требования к студентам отстают от бурно развивающейся индустрии. Кроме того, большая часть преподавателей маркетинга — теоретики. Они много читали соответствующей литературы, защищали диссертации, некоторые даже писали собственные труды (пусть и по большей части компиляции). Их харизма и живой ум могут порой увлекать студентов, но практика показывает, что увлечение это чаще всего не формирует компетенций, которые заявлены в учебных программах вузов.

Как обычно формулируются эти компетенции? «Владеть современными методами….», но все современные тенденции проходят мимо вузов. Конференции, где звучат самые свежие кейсы, могут называться «Как увеличить прибыль магазина» или Digitale, их организаторам в голову не придет назвать мероприятие «Современные проблемы…», а вузам придет. Более того, любому делающему научную карьеру педагогу будут рекомендовать именно эти конференции для докладов, да в другое место его и не пригласят, там только и слышишь вопросы из зала: «А какова конверсия? А какой был бюджет?». Сравните это с вопросами на защите диплома или диссертации, и комментарии будут излишними.

После описания такой, казалось бы, безысходной ситуации попробуем ответить на вопрос «что делать?», ведь данная проблема ни для кого не секрет. Особенно для родителей абитуриентов, которые догадываются, что вуз может жить своей жизнью, оторванной от реальности, и потому задают соответствующие вопросы на днях открытых дверей, пытаются сравнивать разные образовательные программы, анализировать состав педагогов, заявленный на сайте. По этой причине между высшими учебными заведениями начинается гонка деклараций о своей приверженности практической стороне обучения. «У нас практика!», «У нас практики!» — заявляют они на всех ресурсах. «А гарантия трудоустройства есть?» — спрашивают их, а они в ответ: «Да все уже на третьем курсе работают». В скобках могли бы добавить: студенты сбежали, не в силах вытерпеть наши лекции.

Итак, вузы стараются заявлять о наличии практиков среди своего педагогического состава. Самые хитрые могут приглашать таких свадебных генералов один раз в год на мастер-класс, но при этом указывать их фамилии и регалии в списках педагогов, ведь потребитель не знает, что можно и задать и такой вопрос: «А какова нагрузка у этого гуру? Какой набор дисциплин за ним закреплен?» Бывают случаи, когда таким гуру в разных коммерческих вузах давали целые виртуальные кафедры, вроде кафедры радиорекламы или кафедры маркетинга и брендинга. Ничего плохого в этом нет за исключением того, что сам специалист в вузе не появляется. Лишь раз в году по просьбе руководства такой виртуальный завкафедрой может провести мастер-класс.

Я бы не стал идеализировать и эти краткие «беседы с мастером». Приглашенный человек на них может просто порадовать скучающих студентов байками из профессиональной жизни. Учить он их там ничему не будет, потому что просто не умеет и не видит перед собой привычной аудитории бизнес-тренинга — людей, которым нужно решать проблемы продвижения уже сейчас, а не через пару лет. Студенты, пресытившиеся подобными мастер-классами и не получающие от них ничего, кроме баек, через какое-то время разочаровываются. Руководство вуза говорит мастеру: мол, они у нас избалованы, не принимайте на свой счет, хотя это сигнал — ресурсы тратятся, а отдача от них падает. Может быть, пора что-то изменить? Эта тема часто обсуждается на деловых мероприятиях. Для того чтобы сделать мастер-классы содержательными, нужен постоянный обмен опытом.

Учитывая вышесказанное, можно понять: существует потребность в принципиально ином способе интеграции практиков в учебный процесс. Впервые такой способ был применен еще на площадке Международного института рекламы (МИРа). Тогда, около десяти лет назад, в институте удалось собрать команду преподавателей — с одной стороны, профессиональных педагогов, с другой, имеющих представление о бизнесе и способных разговаривать на его языке. Сейчас таким походом никого не удивишь, но в полной мере данным методикам следуют крайне редко. Мне лично знакомы факты подобной интеграции лишь в нескольких вузах, например в Институте бизнеса и дизайна.

Однако наличие соответствующих педагогов — это еще не все. Важной особенностью интеграции является создание под контролем преподавателя образовательного пространства, в которое приглашают человека из отрасли и которому приходится участвовать в педагогическом процессе по заданным вузом правилам. В Институте бизнеса и дизайна это пространство называется «День бизнес практики». Такой вид интеграции не является классическим мастер-классом, практик не играет чуждую ему роль преподавателя, а студенты не сидят сложа руки, слушая «прикольные» кейсы и отдыхая от учебы. Практик сам становится «стендом для отработки» навыков, но задает такое восприятие студентам, конечно же, педагог. Сами студенты не сумеют это осознать, они могут стать жертвой харизмы, могут начать ловить каждое слово «мастера» как откровение, опровергающее все учебники, вместе взятые, но лишь в том случае, когда процесс интеграции педагоги не контролируют.

Стоит сразу оговориться: обычно преподаватели все же пытаются после стихийного мастер-класса восстановить репутацию, но мир с точки зрения будущих специалистов уже никогда не будет прежним. Подчиняясь диктату высшей школы, они будут смотреть на реальный бизнес как на землю обетованную, желая поскорее туда вырваться и перестать заучивать оторванные от жизни теории. Так вот, любой процесс лучше с самого начала взять под свой контроль, чем пытаться потом склеить осколки разбитого уважения.

Вернемся к методологии идеальной интеграции практиков в учебный процесс. Как именно, спросите вы, контролировать данную интеграцию, чтобы сам практик не взбунтовался, а студенты ощутили результат? Для этого существуют несколько форм интеграции, имитирующих широко известные виды делового взаимодействия:

• членство в жюри конкурса (фестиваля) студенческих проектов;
• выполнение роли заказчика студенческих проектов;
• участие в качестве консультанта в процессе работы над проектами.

Членство в жюри. Чтобы контролировать процесс участия практиков в составе жюри, следует тщательно оговорить формат и основные этапы этого участия. Если вы просто приглашаете их и даете полную свободу принятия решения, а после награждения победителей отпускаете восвояси, толку от такой интеграции будет мало.

В первую очередь нужно пригласить члена жюри на установочную лекцию, на которой он может осветить свои критерии оценки, чтобы участники конкурса были заранее осведомлены о них. Кроме того, вы можете сами задать ему перечень критериев, и даже в этом случае он сможет раскрыть свой подход к оценке. Например, вы задаете такой критерий, как креативность или реализуемость, но каждый член жюри может по-своему понимать его, и ему хорошо бы поделиться своим подходом со студентами.

Второй этап — обратная связь. Член жюри должен с самого начала быть готовым к тому, что к нему будут возникать вопросы: «А почему вы мою работу так оценили?» Обратная связь по проекту учит лучше любого постороннего кейса, пусть даже самого оригинального. В вузах, уже упомянутых выше, принято приглашать практиков в комиссию на защиту дипломов. Конечно, частным вузам это легче делать, чем государственным, но я не думаю, что данный факт может служить оправданием полного отказа от данной формы интеграции. Проводите конкурсы и фестивали, ищите другие варианты.

Выполнение роли заказчиков студенческих проектов. С консультантами все понятно, но заказчиком может, разумеется, стать не консультант-маркетолог, а представитель компании, нуждающейся в консалтинге. Скептики мне возразят, что таких желающих днем с огнем не сыщешь — кому нужны студенческие идеи? Однако мой опыт и опыт коллег показывает, что желающих много. В чем их мотивация?

•  Получить бесплатный анализ компании, рынка, в том числе и данные опроса потребителей.
•  Получить бесплатные идеи для продвижения, особенно если проблема компании именно в этом (у сотрудников компании замылился глаз).
• Получить готовые рекламные макеты, образы, слоганы (в том случае, если студенты обучаются креативу).
•  Получить информационный повод, в том числе и в соцсетях.
• Найти потенциальных сотрудников.

Вуз дает и кое-что еще помимо простого сбора идей — экспертное мнение преподавателей, способных проследить за правильностью оценки проекта, потому так важно, чтобы среди педсостава все же были пусть и бывшие, но практики. Именно они и смогут привлечь заказчиков в вуз, было бы желание.

Для наглядности рассмотрим примеры. В 2006 г. в МИРе в качестве заказчиков летнего студенческого кампуса присутствовали «Евроокна» и «Ситроникс». Суть брифов сводилась в основном к BTL-проектам. Первая компания заплатила лучшей команде за ее идеи и даже предложила победителям конкурса работу, вторая награждала их своими товарами. В процессе работы студенты получали консультации креативного директора «Идальго-Имидж» Э. Марчукова, а также обратную связь от директора по маркетингу «Ситроникс» М. Хачатрян. Собрав всех сделавших проекты в конференц-зале компании, Мина объяснила, почему обычные методы лайф-плесмента больше не работают, как можно увлечь журналистов, чтобы они написали об акции, как увеличить охват BTL-кампании и довести ее до размеров ATL.

Про малый бизнес вузы обычно забывают, перечисляя места практики своих студентов или приглашая специалистов на встречу с ними, а зря. Ведь, в самом деле, куда пойдет работать среднестатистический выпускник вуза без опыта? С моей точки зрения, любой вуз, помогающий малому бизнесу, даст фору всем остальным.

Малый бизнес, а также любой стартап не может себе позволить дорогой консалтинг, не может нанять хорошего маркетолога. Да, конечно, они и научить студентов ничему не смогут, но не в этом цель их приглашения в вуз. Истиной целью является обратная связь. Погружаясь в кейс, студент не только пытается применить полученные знания на практике — он еще и слышит ответ бизнеса на свои предложения. Чем больше таких проектов, тем скорее у него сформируется системный подход, а затем он начнет ценить и все то, что ему дают в вузе.

Недавно, в конце ноября, состоялся брифинг студентов Института бизнеса и дизайна с владельцем детского сада и школы вокала И. Кудиковой. Ирсен — довольно известная персона в шоу-бизнесе, но собственный образовательный бизнес ей самой тянуть нелегко. Будущие маркетологи, в отличие от специалистов по рекламе, должны лучше понимать бизнес и даже разрабатывать продукты, а не только думать о продвижении. Именно поэтому такой клиент для них — самый лучший объект для тренировки навыков и применения знаний на практике.

Вместе с заведующим кафедрой маркетинга А. Толкачевым и студентами мы выехали на площадку оказания услуг. Ирсен провела экскурсию, рассказала о своих целях. Бесконтрольный процесс знакомства студентов с предпринимателями рано или поздно перетекает в стихийный обмен идеями, наивными советами и прочим, но мы, преподаватели, следили за тем, чтобы в полевых условиях у маркетологов формировался исследовательский навык.

Сейчас команды работают над SWOT-анализом, пытаются понять сложную целевую аудиторию, получающую высокий доход, перерастая тот первый этап, когда всех судишь по себе, и составить перечень дополнительных услуг, на которых можно заработать в первую очередь, не вкладывая дополнительных средств. Им ближе малобюджетные стратегии. Такая подготовка кадров позволяет студентам сохранить связь с реалиями бизнеса, но при этом и с задачами учебного процесса. В результате студенты не опускаются до уровня среднего малообразованного менеджера. Они показывают, что могут принести пользу, и становятся настоящими маркетологами еще до своего первого собеседования с работодателем.

Если вы руководите процессом обучения будущих маркетологов и специалистов по рекламе, перед вами могут стоять следующие вопросы.

• Как выстроить процесс обучения, в том числе за счет интеграции в него бизнеса?
• Как подобрать педагогический состав, который мог бы это обеспечить?
• Как привлечь абитуриентов, в том числе и апеллируя к практической направленности обучения?

Все задачи взаимосвязаны, и решать их можно параллельно. Начинать интеграцию нужно с первого курса. Хотя в соответствии с программами студенты сперва должны год или полтора изучать только общеобразовательные дисциплины, придется искать возможности для устранения этой тенденции, иначе к началу интеграции вы получите уставших, измученных теорией «сдавателей» зачетов и экзаменов. В рамках какой дисциплины стоит это проводить?

Идеальный способ — дисциплина «Введение в специальность». Для первого курса и этого будет достаточно. Как выстроить учебный процесс? Составить план интеграции на семестр или год, в котором предусмотрены контакты студентов с практиками из самых разных видов бизнеса, включив в него следующие этапы:

• знакомство с бизнесом и постановка задач;
• проведение исследования кого-либо;
• разработка чего-либо;
• презентация — защита проекта.

Форма знакомства может быть как очная, так и заочная (по брифу), как на территории вуза, так и выездная, исследования могут быть как полевыми, так и кабинетными, задания по разработке могут выполняться дома или на семинарах.

Читатели возразят: «Но студенты же пока еще ничего не знают». Именно поэтому на первом курсе лучше всего знакомить их с консультантами в соответствующей области, с агентствами, оказывающими услуги. В этом случае приглашенные специалисты будут давать студентам брифы своих собственных клиентов, и после презентации своих работ студенты смогут познакомиться с профессиональной реализацией их идей.

Для проведения практических занятий (не обязательно лекционных) следует пригласить как можно менее «академичного» человека. Это может быть аспирант, молодой энергичный преподаватель или ассистент кафедры. Желательно также назначить его куратором курса. Что должно входить в его обязанности? За время подготовки к курсу он должен набрать пул компаний и личностей, за счет которых потом и будет выстраиваться практическое обучение. В этом случае он играет роль организатора, тьютора, модератора, может и подсказывать что-то студентам, но консультации не должны быть его прямой обязанностью. В скором времени студенты сами почувствуют, что советчики полезны, но отвечать перед бизнесом им придется самим.

Как показать абитуриентам свое преимущество? В условиях, когда все твердят о практической направленности обучения, выделиться очень сложно, но для абитуриента самым главным показателем вашей правоты может быть экскурсия с погружением. На мой взгляд, ничто так не убеждает покупателя, как личный опыт. Вузы привыкли проводить так называемые дни открытых дверей, но это банально и нередко превращается в профанацию. Идея в том, чтобы приглашать абитуриентов в те самые дни, когда студенты первого курса работают над теми или иными кейсами, притом приглашать не толпу, а небольшие группки школьников, которых также можно вовлечь в работу. Как это осуществить технически? Можно, например, предложить школам организовать выездной урок в рамках программы профориентации. Многие вузы ведут целенаправленную работу со школами — выделяют сотрудника, который выезжает в школу и проводит встречи с выпускными классами, но опыт погружения в учебную ситуацию работает на порядок лучше.

Как организовать интеграцию на других курсах, станет ясно само. Студенты начнут изучать профильные дисциплины, и им уже можно будет представлять реальных заказчиков: бизнесменов, менеджеров среднего и высшего звена и т.п. Постепенно у вуза начнет формироваться портфолио, убедительное для родителей абитуриентов, и вопросы о гарантиях трудоустройства отпадут. Вуз, который создает все условия для студента и позволяет ему к концу обучения иметь солидное и разнообразное резюме, ценен сам по себе.

Матюшкин Вадим Сергеевич — к. псх. н., директор по стратегическому планированию Agency One touch, бизнес-тренер, консультант бизнес-школы SRC, руководитель профиля «Реклама и связи с общественностью» Института бизнеса и дизайна.